潮流玩具(以下簡稱“潮玩”)作為新型玩具，其核心賣點更多偏向玩具的外觀與理念，其本質依然是IP(Intellectual Property)。與傳統的零售行業不同，潮玩市場面臨的更多是對于玩家喜好的捕捉和情緒需求的服務，其玩家大多集中在年輕化的小眾收藏愛好者和高端中產玩家群體中。高粘性、強互動的玩家特征讓潮玩更加注重表達個性、抒發情感，潮流玩具市場的未來將迎來更多元的市場機遇。

玩具市場多品類成人化轉化

數據顯示，中國玩具市場未來3-5年CAGR(復合年均增長率)為6%(數據來源：中國玩具和用品協會)，在用戶規模上的增速上會進一步放緩。但是，潮玩市場2022年市場規模卻已然超過400億元，增長潛力巨大。

據觀察，玩具中積木與拼圖等品類已經在需求上具備了顯著的成人化特征。與此同時，在今年國家市場監管總局發布的《盲盒經營活動規范指引》規范下，未成年人的對盲盒類潮玩產品的購買將會受到一定限制，預計未來市場會在成人化發展的道路上煥發第二春。玩具的基本屬性——“陪伴”，如今已不再專屬于兒童群體，成人市場豐富的興趣圈層入場玩具賽道，為行業品類拓展貯存發展潛力。

成人化的發展趨勢和潮玩產業的異軍突起改變了玩具商家的經營思路，以傳統積木品類為例，借著過去30余年中樂高(LEGO)在中國市場的影響力不斷擴大，國內積木市場已經獲得了較大的受眾群體，為產業發展積蓄了很大的勢能。隨著資本進入，國產積木梯隊也逐漸形成。在工廠全面運用大數據與自動化的設備，促進了產能、品質和效率的升級。這種從生產端的基建轉型，以及電商等銷售渠道的部署、商業化的運營，為行業商家帶來了新鮮的血液。同時，商家們愈發注重品牌化的管理與運營，以更好地滿足玩具市場的多元化需求。

潮玩消費訴求以情緒消費主導

據《2022天貓潮流玩具經營白皮書》觀察，中國潮玩市場的消費訴求已逐漸從供需型消費轉向情緒型消費。玩家更多從想“擁有”潮流變為想“成為”潮流，潮玩的消費圈層既包含了二次元、動漫、游戲興趣圈的傳統手辦玩家，同時也包含了許多追求藝術設計、視覺效果的新玩家。潮玩會更加注重“玩”的性質，從玩家收藏、把玩的玩法看，潮玩可謂是“古玩”的現代版。

對于潮玩這種非剛需品類的產品，品牌需要從藝術設計和情緒價值的表達上下更多的功夫，同時還需重視給玩家留下更多的參與感和互動感的體驗。例如形象共創、盲盒隱藏款的設置等等，在引導基礎購物消費的同時，讓潮玩可被觸及、可被創造、可被分享。

獨創性、稀有性、故事性等情緒價值的滿足已經逐漸演變成了供給側和消費側最緊密的鏈接點。由玩家通過消費潮玩折射出一種興趣、社交與文化上的價值認同，以及追求獨創與稀有的過程中獲得的極大的滿足感，可見情緒型消費所帶來的力量是相當可觀的，這種力量所轉化的消費力也是持續向好的。潮玩玩家會自主地將消費行為視為表達自身個性的出口，也是抒發情緒的有效渠道。潮玩玩家的情緒型消費得到滿足，也會進而促進其再次消費，在理想狀態下能夠逐漸形成高粘性、強互動的消費特征。

未來潮玩市場對標品類泛化

未來，潮玩市場的情緒型消費所帶來的對標和競爭，不一定是來自于同品類對手，也可以是同樣聚焦情緒消費的關聯品類或大圈層。這些關聯品類，例如酒、咖啡、香氛香水等品類，同樣在產品銷售的基礎上，更加地注重消費者的情緒需求。這種通過開發消費者的直覺需求的品類，在包裝和營銷上都會具有一定的相似性——兼顧獨創性、稀有性、故事性，以形成高粘度的用戶圈層。

在這種對標品類泛化的環境下，潮玩行業可以在各個垂類下發力。潮玩圈層包括了盲盒、機甲模型、服飾等多個細分圈層，每個圈層的玩家興趣相對十分垂直。其次，例如盲盒、游戲動漫周邊、周邊服飾、棉花娃娃等都是需求量較大的品類，潮玩行業在需求側仍有較大空間。借此可以通過預售、抽簽、IP系列化表達、潮玩圈、新品日歷等方式聚集與觸達圈層人群，傳遞深度產品價值。

潮玩行業目前正處于快速發展階段，在情緒型消費的主導下，誰能抓住消費者的“心”，誰就能站穩市場、在這條細分賽道分得一杯羹。